Персоналии / организации Карьера Наука Обучение Исследования Рейтинги Словарь
Логин:   Пароль:
Войти
 
 
Словарь

PR и GR в одном флаконе: взболтать, но не смешивать

 08.09.2004
Версия для печати


Вот уже второй год в сфере политических технологий происходит весьма значимый с моей точки зрения сдвиг. Коммуникации, имеющие своей целью продвижение в публичном пространстве тех или иных интересов организации (прежде всего такого стратегического интереса как наличие репутации), все чаще маркируются как GR - «government relations». Говоря о публичном пространстве, я не имею ввиду только медиапространство - понимаемое как среда масс-медиа, приспособленная (или приспособившаяся) для осуществления публичных презентаций тех или иных аргументов в пользу той или иной позиции. Статус публичности в данном случае соотносится с более широким по своему  характеру общественным или социальным пространством (но опять же не в том смысле понятия «социального», которое используется в определениях социальной политики или социальной защиты). Поскольку мы говорим о сфере политических технологий (и именно поэтому!),  структурообразующим элементом данного пространства для нас является власть.

В чем сущность указываемого мною сдвига? Разумеется, не в том, что раньше подобного рода коммуникации отсутствовали. Сущность сдвига состоит в том, что раньше они именовались (причем охотно) иначе - в качестве паблик рилейшенз или связей с общественностью. В буквальном прочтении GR - это связи с правительством, то есть с властью. Как говорится, почувствуйте разницу: что становится более существенно даже на уровне смыслов. Впрочем, почему «даже»? Именно на уровне смыслов фиксируется сущностное, пусть даже и пока не явившее себя в реальности «во всей красе».

Попробую избежать соблазна говорить о фундаментальных сдвигах в мироустройстве, связанных скорее не с сужением общественного до административно-политического, а с его автотрансформацией. Само по себе уточнение дефиниций удерживает от такого соблазна. По крайней мере, в аудитории, мыслящей по-русски, все понимают (помнят) весьма условный характер буквального перевода термина PR  как «связи с общественностью». Под «общественностью» в рамках опять-таки нашей культуры и, несмотря на все дискуссии раннего этапа становления PR как профессии, по-прежнему понимается широкий ряд феноменов. Начиная от собрания домового комитета и заканчивая гражданским обществом. Подобно тому, как PR это не просто и не всего лишь связи с общественностью, так и GR это отнюдь не только связи с правительством. Образно говоря, «джиар по-русски» это не только связи с федеральными органами исполнительной власти. Это и связи с районным советом депутатов и с руководством областной организации правящей партии и даже с высшими органами судебной власти, хотя мы понимаем важность принципа разделения властей.

Кстати, воспользуйтесь иным толкованием термина PR - переведите его по кальке - и в рамках понятия общественные связи вы весьма комфортно сможете отпозиционировать технологии GR. Они будут лишены джинсовой масс-медийности (но не медиативности) и предстанут как технологии коммуникации в рамках общества, где без осознанной нацеленности по адресатам в числе прочего и на органы власти в существующем «цивилизационном» формате не обойтись.

Причем, речь идет о власти не только административной, официальной, государственной, а о власти как таковой. Например, для компании, производящей фильмы, адресатом GR будет союз кинематографистов - общественная организация. Кстати, пример с кино хорош тем, что позволяет увидеть отнюдь не тотальный характер PR как масс-медиального орудия и даже оружия. «Киношники» к публикациям  в СМИ привыкли, охотно ими пользуются в качестве инструмента продвижения репутации, но кого отправить на международный кинофестиваль, решают не только редакторы отделов культуры газет и журналов. Недавние футбольные коллизии и вовсе могут нас привести к выводу о вреде PR звезды для эффективности GR его отношений с руководством сборной (регулируемых контрактом, а не интервью).

Но мы отвлеклись: в ракурсе сдвига и я как раз таки стремлюсь не противопоставлять, а сопоставлять PR и GR. В самом понятии общественного уже заложено нечто коммуникационное (общность-коммьюнити). Определение «связи» эту идею только усиливает, хотя возможно стоит продумать несколько иное толкование термина «связь» применительно к деятельности. Сейчас же отметим, что использование и в PR, и в GR понятия «связь» указывает на их родство как технологий, их технологическую сопрягаемость. Неудивительно, что мы имеем дело с рифмой. Дискредитировал ли себя PR с той или иной точки зрения или нет, можно обсуждать. Но факт, что вслед за ним идет не такое уж принципиально иное технологическое новшество.

Хочу пояснить, почему, начав разговор о GR, я столь подробно размышляю над значением понятия PR. Мне кажется, так проще понять суть GR. Понять, отталкиваясь от чего-то уже так или иначе известного. Быть может, недопонятость PR, имеющая место и по сей день, и регулярно требующая повторного обращения к трансляционно-интерпретационным задачам, связана как раз таки с тем, что когда PR входил в российский обиход, его не с чем было сравнивать. У него не было точного аналога.

Более поздние сравнения с пропагандой и агитацией так и не вышли за рамки стеба. Агитация и пропаганда, безусловно, являются политическими технологиями. Но надо понимать, что «юзером» («применителем») этих технологий - субъектом агитации и пропаганды было государство, в том числе и одна-единственная партия. Понятно, что применительно к PR, дающим себя в пользование кому и чему угодно - будь-то государственное строительство или же начинающая риэлтерская контора - можно говорить только о возможности использования (причем не всегда удачного) приемов из технологического арсенала агитации и пропаганды.

Более того, сам PR себя поначалу осознанно стремился представить как необходимое заимствование - импортный продукт. Сегодня мы снова имеем дело с позиционированием GR как заимствования. У этого обстоятельства есть свои особые причины и далее мы об этом поговорим. Пока же еще раз выскажу мысль, что вновь и вновь говорить о PR необходимо именно в силу их недопонятости как чего-то заимствованного. Только сняв хотя бы частично недопонятость предыдущего заимствования, можно попробовать ухватить суть того, что идет в развитие,  идет как рифма. 

Сопоставление PR с пропагандой позволяет нам провести аналогию между GR и чем-то подобным в период до 90-х годов (актуальным на макроуровне по сути остается только опыт 80-х, все остальное будет стилизацией или маразмом) и непосредственно-90х. Но чтобы сделать такое сравнение точно, опять-таки вернемся к толкованию предшественников PR. Это не только пропаганда и агитация. Это и просто работа со СМИ, которые в прошлом играли огромную роль в жизни общества. Было принято давать интервью с рассказом об успешной работе предприятия, писать о недостатках и усилиях по их устранению. В каком-то смысле то был «белый PR». Отличие этой версии предшественника от пропаганды не в том, что в ее содержании не было идеологии. Она была, ее  смыслы были соподчинены общей цели. Однако в грубой форме агитация и пропаганда - это голая идеология, не нуждающаяся в одежках. У них плохо, у нас хорошо - и весь разговор:  До тех пор пока не началась перестройка. В конце 80-х разгромная статья про директора фабрики могла стать поводом для его отставки (значение такого, как ни крути, но все-таки «черного пиара», в период, непосредственно предшествовавший еще, кстати сказать, дореформенной приватизации, переоценить невозможно).

Пиар (именно «пиар»,   а не PR) в 90-е иной раз был просто вещью в себе. Перечитайте «Generation Пи» Пелевина и ряд других художественных книг «про профессию». До сих пор очень часто в фирмах средних масштабов пиар сводится к внешнему оформлению корпоративных вечеринок. <Хочу, чтобы к нам на банкет пришла группа «Белки» и про это написал «Утренний комсомолец» - говорит директор своему пресс-секретарю, на которого заодно вешается и задача придумать шуточные поздравления сотрудникам. То есть отработать внутрикорпоративный PR. Забегая вперед, могу предположить, что по мере роста популярности термина GR товарищу пресс-секретарю будет поручаться приводить на вечеринку членов парламента.

Так вот «джиар по-советски» и «по-ельцински» был. Институционально всегда существовала роль депутата от предприятия,  который выполнял эту функцию для своей организации и ее членов. Да и сами руководители предприятий становились членами ЦК в том числе и для решения GR-задач (см. книгу С.Кордонского «Рынки власти»). Всегда существовала роль представителя предприятия, который выбивал в  Госплане лимиты на ту или иную продукцию. Функция толкача------снабженца не является в чистом виде «джиаровской», но в том случае, если требовалось посредничество органа власти, она таковой становилась.

В 90-е годы в корпорациях появились не только пресс-службы, но и посты вице-президентов по связям с органами государственной власти. Характерно, что их занимали бывшие «аппаратчики» (в нейтральном смысле этой характеристики). В западных компаниях такого поста может и не быть с точки зрения названия. Там связи с органами власти не довлеют над стратегическим развитием. К примеру, они в нем (в развитии) лежат как одно из средств достижения цели. У нас же принято считать, что без таких связей нет развития.

Есть одно принципиальное отличие между PR и GR в обозначенном сопоставлении «по предшественникам». Работа «толкача» не была публичной и, следовательно, «пиаровской» в публичном смысле. Хотя если вспомнить про «сувенирку», то, может, и являлась - все зависит от того, насколько широко мы смотрим на подобного рода инструментарий. Смотрим как именно на «пиаровский», а не смежный с мягкими формами коррупции. Кстати сказать, будущим корпоративным джиарщикам следует активно сувенирку использовать. Этот след в памяти о визитере производит более благоприятное первое впечатление, чем стереотипная попытка замотивировать чиновника походом в ресторан, баню или шепотливым обещанием отката, доли и подобного рода благоглупостей. Мелкого чиновника такие анахронизмы может быть и привлекут, но он решений не принимает. Как максимум он может своровать у своего ведомства информацию о процессе принятия или непринятия решений. И вообще, с младшим комсоставом в рамках GR работать по классическим постперестроечным лоббистским схемам бессмысленно: маленькому чиновнику хочется выглядеть большим и потому авансов с его стороны можно тоже в свою очередь услышать много. Но попробуйте на втором-третьем этапе припереть его «к стенке» и он наплетет вам массу причин, как «все было готово, но пока откладывается». Потом он отдаст подаренный вами мобильный телефон своему племяннику в Воронеже. И вы даже при очень большом желании на связь с ним не выйдете. Впрочем, тематика и проблематика лоббизма по-русски заслуживают в контексте GR отдельного разговора.

В общих чертах предыстория зарождающихся в России новых технологий управления репутацией демонстрирует, что GR  могут состояться только с учетом не только их новизны, но и понимания их тесной связи как с лидировавшими в 90-е годы PR, так и их общими (но и отличными друг от друга) предшественниками в 70-е и 80-е годы. Только рифмуя новинки подобным образом, можно избежать перманентной недопонятости технологических заимствований в гуманитарной сфере.

Статья: PR и GR в одном флаконе: взболтать, но не смешивать или Рифмуя понятия в черновиках предыстории

О Наумове Станиславе Александровиче смотрите здесь



Источник: www.stratagema.org


К этой статье еще нет ни одного комментария.

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии